E-commerce : comment vous assurer de la fidélité de vos clients ?

Conquérir un nouveau client vous coûte 5 à 25 fois plus que de garder un client existant.

Selon une série d’études compilées par la Harvard Business Review, ce ratio s’explique aisément. Trouver de nouveaux clients coûte cher en énergie pour vos équipes, en temps pour vos campagnes promotionnelles et en budget pour tenter de dépenser l’argent au bon moment.

Faut-il abandonner la prospection pour autant ?

Pas du tout.

Il faut surtout rééquilibrer les efforts entre acquisition et conservation. Entre prospection et réassurance.

On a parfois tendance à sous-estimer l’impact et le potentiel des clients existants. Or, s’ils sont satisfaits, ce sont vos meilleurs ambassadeurs.

Garder vos clients fidèles est donc un enjeu stratégique et économique pour les sites de e-commerce, mais les choses ne sont pas si simples : il est plus facile de tomber amoureux pour la première fois que de cultiver la passion sur le long terme.

S’assurer de la fidélité de vos clients n’est pas qu’une problématique du service marketing.

C’est une valeur qui doit être partagée par tous les salariés de l’entreprise, quel que soit le service ou le département dans lequel ils travaillent, peu importe s’ils sont en contact direct ou non avec la clientèle. En effet, tous ont un rôle à jouer à un moment ou un autre.

À vous d’avoir l’état d’esprit d’un palace 5 étoiles : placer le client au centre de vos préoccupations quotidiennes. Cela ne signifie pas seulement répondre à ses questions, ses plaintes, ses doutes et ses interrogations dans les plus brefs délais et par tous les canaux de communication possibles.

Cela signifie être en mesure de les anticiper.

Le taux de perte correspond à un ratio entre le nombre de clients que vous perdez par rapport à votre base de clients. Il est facile à mesurer avec un taux de désabonnement si vous proposez des services en ligne, en revanche il peut être plus technique à définir dans le cadre de ventes ponctuelles. Chaque entreprise dispose de sa propre formule, mais dans ce dernier cas, il peut correspondre, par exemple, aux clients qui abandonnent définitivement un panier d’achats en ligne non complété, ou encore aux clients qui achètent un produit ou un service chez votre concurrent.

Ce taux de perte peut se mesurer au mois, au trimestre ou à l’année et fait partie des KPIs à surveiller de très près pour tenter de garder vos clients dans vos cycles de vente le plus longtemps possible.

Pour mettre en place une stratégie efficace, une marque doit donc être en mesure d’évaluer la satisfaction de ses clients. Pour un site de e-commerce, il est crucial d’être bien référencé, mais encore plus important d’être bien noté. Sa relation commerciale étant basée sur la confiance, si un produit ou un service subit les foudres de ses clients - que ce soit en B2B ou en B2C - les conséquences peuvent être dramatiques.

Selon une étude de la consultante Ruby Newell-Legner, un mauvais commentaire nécessite 12 bons commentaires pour ne pas impacter le processus décisionnel d’un client. En clair, 12 clients satisfaits et fidèles ont autant d’impact qu’un seul client mécontent. Raison de plus pour s’assurer de ne pas avoir de clients mécontents !

Sans compter que, traditionnellement, les clients satisfaits sont peu à même de laisser des commentaires positifs en ligne, alors qu’à l’inverse, une mauvaise expérience se retrouvera vite partagée sur les réseaux sociaux.

Évaluer la satisfaction client passe donc par un ensemble d’outils et d’études afin de s’assurer que vos services soient alignés avec les besoins mouvants de vos clients.

Sur le web, la fidélité de vos clients est une démarche qui peut sembler impossible tant la diversité des comportements, des choix et des actions est immense. Pourtant, en récoltant et exploitant les bonnes données, vous pourriez vous faciliter la tâche.

Que l’on parle d’Onboarding pour reconnecter vos données CRM offline avec vos profils de clients en ligne, d’automatisation marketing pour garder le lien avec vos clients avant, pendant et après la réception d’un produit, ou de marketing omnicanal pour suivre vos clients sur toutes les plateformes, les technologies actuelles offrent de nombreuses options pour rester connecté avec vos clients.

Cette démarche passe aussi par des actions de marketing direct une fois vos clients identifiés et segmentés : invitation à un événement VIP, démonstration d’un nouveau produit en lien avec leur historique d’achat, envoi de coupons de réduction ou de cartes cadeaux à certains moments clés de leur parcours d’achat ou de leur vie personnelle (mariage, enfant, déménagement), storytelling personnalisé… les innovations sont nombreuses pour ne pas perdre le lien.

Si un client vous quitte, vous devez prendre le temps de le contacter et de l’écouter. Comprendre ce qui n’a pas été pour améliorer vos services et peut-être même vous apporter de nouvelles idées. Parfois, les raisons sont indépendantes de votre volonté. Assurez-vous de partir en bons termes. Parfois, vous êtes responsable de ce choix.

C’est le moment de passer par un processus d’écoute, d’excuses et de réparation. Bien plus que simplement “limiter la casse” votre support client pourrait même inciter votre client perdu à retenter sa chance un peu plus tard.

Après tout, on peut bien rester ami avec son ex, non ?