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Marques, retailers, et si le click-and-collect allait transformer votre stratégie ?

Au cœur d’une stratégie de marketing omnicanal, au même titre que le drive-to-store, le click-and-collect fait partie des innovations mises en place par les marques pour fluidifier le parcours du consommateur.

Il matérialise la convergence progressive des réseaux de vente et de distribution physiques et virtuels pour s’adapter aux changements de comportement et aux nouveaux usages numériques. Le principe est simple : vous commandez en ligne et vous allez chercher le produit en magasin. Derrière cette simplicité apparente se cachent de nombreux écueils que les marques ou les retailers doivent éviter, mais également des bonnes pratiques à explorer.

On vous explique tout.

Qu’est-ce que le click-and-collect ?

Cet anglicisme désigne le fait de commander un produit en ligne afin de venir le chercher en magasin. Il se base sur un double avantage. D’un côté, la flexibilité de la commande en ligne qui peut s’opérer depuis tout appareil connecté, au fur et à mesure des besoins et selon les disponibilités, et de l’autre, la possibilité de choisir le jour et l’heure de la prise de possession du produit.

Plus besoin d’attendre la venue d’un hypothétique livreur à domicile : le client décide et prend rapidement possession de sa commande selon son emploi du temps.

Le click-and-collect s’est rapidement démocratisé grâce aux grandes surfaces alimentaires, puisque toutes les grandes marques disposent désormais de leur “drive” qui a changé la manière de faire ses courses.

Or, le click-and-collect ne se limite pas uniquement aux courses alimentaires, mais se développe aussi dans d’autres secteurs d’activités. Derrière cette tendance, on retrouve un nouveau comportement d’achat : le ROPO (Research Online Purchase Offline). Avec le ROPO, les consommateurs utilisent le web pour faire des recherches ou passer des commandes, mais ils privilégient toujours le contact avec le magasin pour y récupérer immédiatement leur produit et/ou pour y vivre une expérience particulière (ambiance, service client, avantage promotionnel, démonstration, tests et avant-première).

C’est ce qu’on appelle le marketing expérientiel : faire du magasin le hub connecté pour mieux servir ses clients et se différencier de la concurrence.

Les enjeux du click-and-collect ?

Pour les commerçants, le click-and-collect et le ROPO constituent l’une des plus grandes mutations de l’économie digitale : l’interconnexion entre les espaces numériques et les espaces de vente réels.

D’après une étude du cabinet Accenture, 68% des milléniaux (la génération née entre le milieu des années 80 et le milieu des années 2000) attendent des expériences de vente sans friction, quel que soit le canal utilisé (web, réseaux sociaux, messagerie instantanée, magasin, site d’achats groupés, application mobile, etc.).

Par exemple, on s’informe d’une nouvelle collection de vêtements par un chatbot sur Messenger, puis on commande en ligne, on peut récupérer le produit en magasin sur sa pause déjeuner, puis le rapporter dans un autre magasin en cas de problème, quelques jours plus tard, et se voir créditer du montant sur le compte de l’application mobile.

En France, 93% de l’ensemble du commerce de détail s’effectue encore en magasin, selon une étude de la FEVAD. Le numérique n’a donc pas cannibalisé la vente en magasin. Il l’a augmenté. Vous pouvez oublier le “brick and mortar”. Bienvenue dans l’ère du “click and mortar”.

Cette transformation peut se faire graduellement pour les marques, les retailers et même les commerçants indépendants. Avec un investissement mesuré et contrôlé, il est toujours possible de rapprocher le virtuel du réel et de fusionner les points de contact pour créer une expérience de vente uniforme.

Les bonnes pratiques du click-and-collect

Le click-and-collect et le marketing omnicanal ont le vent en poupe, et les consommateurs adorent ça. En mettant l’expérience utilisateur (le fameux UX dont doit probablement vous parler votre service marketing), les marques créent un service sans friction, fluide et adapté aux besoins des clients.

La chaîne nord-américaine de vêtements et de décoration NordStrom développe une fonctionnalité baptisée “Reserve & Try in Store”. Depuis son application mobile, le client choisit par avance jusqu’à 10 articles et définit un moment pour venir les essayer en magasin. À son arrivée, une cabine d’essayage est prête et les vêtements n’attendent que le client. Un vendeur est déjà sur place, il connaît les goûts du client et peut, par avance, organiser son argumentaire, proposer plusieurs tailles ou des articles complémentaires. Entre click-and-collect et cross-selling, le pont est existant. Une approche rapide, efficace et pratique.

L’application mobile de Starbucks permet, quant à elle, de commander et de payer sa boisson à l’avance. Là aussi, l’amateur de café vient en magasin pour récupérer sa boisson, et peut s’éclipser immédiatement ou s’installer et profiter des lieux. Pas d’attente, pas de paiement sur place, tout est optimisé pour un gain de temps et une expérience client agréable.

Enfin, à noter que le levier phare du click-and-collect se construit autour de l’écosystème mobile. Nos téléphones sont nos premiers écrans. Une application mobile est donc indispensable pour développer une approche omnicanale. D’autant plus que la géolocalisation peut aussi apporter une valeur supplémentaire pour localiser un magasin ou être averti d’une promotion lorsque le client passe à proximité d’une enseigne.

Le futur du click-and-collect

Le click-and-collect est une approche qui évolue constamment et son futur passera aussi par des innovations majeures qui simplifieront la vie des clients et apporteront aux entreprises des leviers marketing supplémentaires. Exemples.

Développement des points de récupération

Parce qu’il n’est pas toujours simple de se rendre en magasin, un achat peut aussi être mis à disposition auprès de magasins partenaires proches du lieu de travail ou d’habitation, ou depuis un entrepôt plus facile d’accès.

Un timing toujours plus rapide

Aux États-Unis, Amazon teste l’installation de casiers connectés sur les campus universitaires dans le cadre de la livraison en moins d’une heure. Il vous manque un objet ou un produit ? Passez votre commande sur Amazon en entrant dans l’amphithéâtre et prenez-en possession dès la fin du cours magistral.

Attente minimale

Pour les clients se déplaçant en magasin, il peut être frustrant d’attendre de longues minutes jusqu’à ce qu’un produit soit enfin prêt. Des grandes marques travaillent sur un objectif de 30 secondes. C’est le temps maximum qu’un client doit passer dans l’entrepôt ou le magasin. Pour ce faire, l’application mobile peut alerter l’entreprise lorsque le client approche, elle l’identifie grâce à ses empreintes digitales, son visage ou un code spécifique et lui remet son produit immédiatement.

Le click-and-collect fait partie des innovations majeures qui changent la manière de faire du commerce. Parce que chaque client est unique, il a aussi sa propre manière de “consommer” son expérience utilisateur.

Il peut vouloir récupérer son produit en 30 secondes sans descendre de sa voiture ou au contraire passer du temps sur place en ayant fait son shopping en ligne et à distance. L’adaptation des marques à ces changements, tant technologiques que comportementaux, est importante, car elle peut contribuer à renforcer ou affaiblir l’image d’une enseigne sur son marché.

Auteur : - Pure Illusion

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