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10 conseils pour optimiser efficacement vos campagnes Google Ads (AdWords)

Créée le 23 octobre 2000, la régie publicitaire Google Ads (anciennement Google AdWords) n’a cessé de se transformer au fil des années. Solution à privilégier dans toute bonne stratégie marketing, les campagnes de liens sponsorisés Google Ads vous permettent notamment d’apparaître dans les premiers résultats de Google, dans un modèle où vous pouvez payez au coût par clic, dès lors que l’internaute est redirigé vers votre site. Il n’est pas toujours facile de s’y retrouver face à la quantité de données, surtout quand on gère soit même ses campagnes plutôt que de faire appel à une agence SEA spécialisée.

Si vous débutez dans la publicité en ligne et que vous souhaitez quelques précieux conseils, dans la création ou l’optimisation de vos campagnes de recherche, je vous invite donc à découvrir cette liste de bonnes pratiques.

1/ A chaque campagne son objectif.

J’ai débuté sur Google Ads dans la meilleure des écoles puisqu’il y a quelques années, je répondais aux annonceurs contactant le support Google Ads. Pendant près de trois ans, j’ai eu souvent des annonceurs ayant des difficultés avec leurs campagnes car ils se plantaient complètement de stratégie par manque d’expérience digitale.

Le réseau Google est vaste et les types de campagnes sponsorisées disponibles suivent cette logique. Il est donc important de déterminer son objectif pour éviter les erreurs de débutants et surtout dépenser son argent correctement.

Il y a, à mon sens, 4 grandes familles d’objectifs :

  • Développer son chiffre d’affaires

  • Collecter des leads qualifiés

  • Améliorer sa notoriété

  • Générer plus de visites

Pour répondre à ces objectifs, plusieurs types de campagnes sont disponibles :

Campagne du réseau de recherche

Les campagnes du réseau de recherche feront apparaître vos annonces lors d’une requête pertinente d’un internaute sur Google mais aussi sur d’autres moteurs de recherche partenaires. Ce type de campagnes sont à privilégier si vous souhaitez faire connaître vos produits ou services à des prospects potentiels lorsqu’ils sont en recherche. Les annonces SEA (1) apparaissent généralement au dessus des résultats du référencement naturel (2) mais ce n’est pas le cas pour toutes les SERPs.

Campagne Shopping

Les campagnes Shopping vous permettent de faire la promotion de vos produits avec des informations détaillées telles que le prix avant même que les internautes ne cliquent sur l’annonce.

Campagne Display

Les campagnes Display sont à utiliser lorsque vous voulez développer votre notoriété ou faire la promotion de vos produits et services par le biais de bannières illustrées publiées via le réseau AdSense de Google.

Campagne Vidéo

Les campagnes vidéos vous permettent de susciter l’intérêt de votre audience sur Youtube et le web via plusieurs formats disponibles.

Campagne d’application

Les campagnes d’application vous permettent de promouvoir votre application en publiant des annonces incitant un maximum d’utilisateur à l’installer.

2/ Bien choisir ses mots clés, et savoir aussi en supprimer.

Le choix de vos mots clés est primordial pour la réussite de votre campagne de recherche. Nous demandons toujours à nos clients de nous dresser une liste de leurs mots clés principaux, que ce soit pour la création ou la refonte d’un site internet, ou dans le cadre d’un accompagnement marketing SEO et/ou SEA. Très souvent cet exercice n’est pas évident, donc voici une liste de quelques précieux conseils pour choisir vos mots-clés.

Le premier est tout simplement de vous mettre à la place de vos clients. Qu’est ce qu’ils peuvent tapper sur le moteur de recherche Google pour être réellement intéressés par vos produits ou services ? Pensez précis ! Vous entendrez souvent parler de requête longue traîne ou mainstream. Ce sont tout simplement les mots clés les plus efficaces. Plus vous allez être précis et en rapport direct avec la requête d’un internaute, plus vos chances de succès sont importants. Effet inverse, plus vous êtes large, plus vous allez toucher une audience large, moins vous aurez de chance de convertir. Une fois qu’un mot clé rentre dans votre liste potentielle, effectuez la recherche directement sur Google ! Est ce que les résultats obtenus sont cohérents avec ce que vous proposez ? Si ce n’est pas le cas, oubliez ce mot clé, c’est soit qu’il est trop large ou que vous avez mal interprété son sens. Car oui, un mot clé que vous allez penser être cohérent peut en fait se révéler inefficace.

Une fois que vous avez commencé à réfléchir à ces recherches et vous avez dressé votre liste de mots-clés, je vous invite à utiliser l’outil de planification des mots clés de votre compte Google Ads. Cela vous permettra de pouvoir trouver de nouvelles idées de mots clés et d'accéder à des précieuses informations comme le nombre de recherches mensuelle, l’indice concurrentiel et les estimations d’enchères pour apparaître en haut de la page des résultats de recherche. En fonction de ce que vous allez sélectionner, vous pouvez ainsi vous dresser une liste pertinente de mots clés et avoir des estimatifs de budgets et de performances pour vos campagnes.

Les mots clés que vous allez intégrer peuvent avoir plusieurs types de correspondance. Les types de correspondance vous permettent de contrôler la manière dont les mots clés peuvent être déclenchés par les recherches des internautes. Plusieurs types de correspondances sont disponibles :

  • requête large : les synonymes et les recherches associés peuvent être déclenchés par vos mots clés. Ce n’est pas le type de correspondance à préconiser, même s’il peut se révéler efficace dans certains secteurs d’activités, notamment pour être sûr de n’omettre aucune recherche.

  • requête large modifiée : matérialisée par un “+” à gauche des mots de votre mot-clé (tricky), la requête large vous permet d’apparaître dès lors que ces mots sont présents dans la requête de l’internaute.

  • “expression exacte” : matérialisée par le symbole “guillemets”, la recherche ne sera déclenchée que si l’ordre de votre expression se trouve dans la requête de l’internaute.

  • [mot clé exact] : matérialisé par des [crochets], comme son nom l’indique il s’agit de mot clé exact, même si le système Google Ads peut vous faire apparaître pour des requêtes dont le sens de votre mot clé est conservé.

Voici un tableau du Centre d’Aide Google Ads pour vous aider à comprendre rapidement les types de correspondance :

3/ Structurer efficacement sa campagne.

Maintenant que vous savez choisir votre campagne et que vous avez compris comment fonctionnent les mots clés, il est temps de se pencher sur sa structure. Les campagnes, peu importe le réseau, se décomposent presque toujours de la manière ci-dessous. Exemple de la structure optimale d’une campagne du réseau de recherche :

Je vois arriver les petits malins me disant que j’ai oublié les extensions, celles-ci sont appliquées soit au compte, à la campagne ou au groupe d’annonce ;)

Au niveau de la campagne, vous accéderez aux paramètres de celle-ci : réseaux, langues, zones géographiques, stratégies d’enchères, calendrier de diffusion des annonces et d’autres paramètres avancés comme l’ajustement d’enchères au niveau des appareils.

Le groupe d’annonce (qui peut être seul) contient ses propres annonces et ses propres mots clés. Dès lors qu’un mot clé d’un groupe participe à une enchère, une annonce du groupe sera choisie pour être diffusée.

Il y a plusieurs écoles pour la structure des campagnes. Il y a quelques années, on avait tendance à créer des groupes d’annonces pour tout et rien. Par exemple, dans le cas de vente de tee shirt : groupe d’annonce, tee shirt rouge homme, tee shirt rouge femme etc.

Aujourd’hui avec l’arrivée massive des stratégies d’enchères intelligentes et du machine learning Google, nous avons plus tendance à regrouper les mots clés dans des groupes d’annonces beaucoup plus large. Cela implique par contre de créer des annonces utilisant le personnalisateur d’annonce Google Ads : la balise {KeyWord:} qui remplacera la recherche de l’internaute par le mot clé déclenché.

Si vous ne vous sentez pas à l’aise, je vous invite à diviser les groupes d’annonces par thématiques. Une fois votre structure réfléchie, posez vous simplement la question suivante : si le mot clé “exemple” est déclenché, est ce que les annonces de mon groupe correspondent bien à la recherche et est ce que mon mot clé “exemple” sera présent dans mon annonce ? Si ce n’est pas le cas, revoyez votre copie car le niveau de qualité de votre mot clé s’en trouvera dégradé et vous ne participerez pas à autant d’enchères que vos concurrents qui ont une structure plus propre.

4/ Utiliser des listes d’exclusion de mots clés.

Après avoir déterminé le type de correspondance des mots clés que vous souhaitez utiliser, il est important de se prémunir des recherches connexes qui peuvent parasiter le compte et consommer du budget inutilement. Pour pouvoir s’assurer de l’affichage efficace de vos annonces, vous devez contrôler comment elles apparaissent et comment les internautes les trouvent. Pour cela, un rapport est à votre disposition, il s’agit du rapport des Termes de recherches. Vous pouvez consulter précisément les requêtes déclenchées par les internautes pour accéder à vos annonces. Ce rapport va à double sens, il peut vous permettre de trouver de nouvelles idées de mots clés pertinents ou alors au contraire de pouvoir les exclure afin d’éviter des dépenses budgétaires inutiles. Pour cela deux moyens : par le biais du rapport des termes de recherches en cochant les recherches inutiles ou alors en créant directement une liste de mots clés à exclure lors de la création de votre campagne que vous pourrez alimenter par la suite.

Généralement on n’y pense pas et cela peut vous permettre d’optimiser vos dépenses dès le lancement. Pensez à vos mots clés et comment les internautes peuvent les utiliser. Assez souvent, les mots clés à exclure de base peuvent ressembler à ça :

  • job

  • emploi

  • recrutement

  • gratuit

  • etc.

Attention, contrairement aux mots clés, les mots clés à exclure ne prennent pas en compte les variantes ou les fautes de frappes donc soyez malins et pensez aux différentes possibilités !

5/ Rédiger des annonces efficaces.

La fameuse partie de rédaction des annonces ! Voici quelques conseils à ne surtout pas omettre lorsque vous souhaitez rédiger des annonces réussies :

Intégrer vos mots clés dans les textes d’annonces (titres & descriptions)

Dans la logique de classement des annonces, Google Ads en analysera systématiquement le contenu pour vérifier si celui-ci est adéquat à la recherche des internautes. Si votre mot-clé est présent, il y a de bonnes chances pour que votre annonce puisse apparaître et inversement, un internaute qui verra une annonce correspondant à sa recherche aura de meilleures chance de cliquer dessus ! Logique !

Inciter les utilisateurs à l’action

C’est comme dans la séduction, si vous ne faites pas le premier pas et que vous attendez que votre crush se manifeste, il peut ne rien se passer. Dans la communication et le marketing, il faut savoir inciter l’internaute à consulter votre offre ! Vous pouvez les inciter par le biais de CTA efficaces tels que : Découvrez notre produit, Demandez votre devis etc.

Mettre en avant vos tarifs, promotions ou exclusivité

Lorsque c’est possible, il est important de pouvoir afficher clairement vos tarifs ou promotions. Cela peut par exemple éviter à certains internautes qui ne font pas partie de votre cible de cliquer sur votre annonce et ainsi qualifier le trafic entrant ou à contrario en inciter plus d’un via l’urgence d’une promotion. A réfléchir donc !

Rendez-vous unique !

Vous avez forcément des éléments qui vous différencient de la concurrence. Pensez donc à les mettre en avant ! Votre expérience, votre façon de travailler, l’origine de vos produits. Tous ces exemples sont autant d’éléments qui peuvent servir d’accroche.

Dans chacun des groupes d’annonces que vous allez créer, pensez systématiquement à ajouter à minima : 3 annonces textuelles (composées de 3 titres et 2 descriptions chacune) et 1 annonce responsives ( composées de 14 titres et 3 descriptions).

Les annonces responsives permettent d’effectuer un monitoring de combinaison de titres et descriptions afin de pouvoir afficher les annonces les plus pertinentes et les plus aptes à générer des conversions.

Courant avril 2020, Google a d’ailleurs mis à disposition des annonceurs une colonne dans l’onglet annonce “Efficacité de l’annonce” qui peut vous aider à mesurer sa pertinence, pensez à l’ajouter !

6/ Utilisez les extensions d’annonces.

Les extensions d’annonces sont nombreuses et ne sont surtout pas à négliger. Elles participent au classement des annonces.

A minima votre compte devra être composé des extensions suivantes :

  • extensions de liens annexes

  • extension d’accroche

  • extension d’extrait de site

Suivant votre business, vous pourrez y ajouter les extensions suivantes :

  • extension de lieu avec la synchronisation de votre établissement Google Map

  • extension d’appel pour afficher votre numéro de téléphone

  • extension de prix (3 produits à mettre en avant minimum)

  • extension de promotion

  • extension de sms

  • extension d’application

Les extensions permettent de diffuser du contenu complémentaires pour l’internaute et participent grandement à l’amélioration du CTR, le taux de clics, une composante du calcul de score de qualité. Certaines extensions sont cliquables, d’autres sont juste du contenu supplémentaire pour l’internaute.

En somme, ces extensions d’annonces vous permettent d’avoir une annonce plus pertinente, plus complète mais aussi plus proéminente sur la page des résultats de recherche.

7/ Paramétrer le suivi des conversions et créer des ensembles d’actions de conversions.

Le suivi des conversions est à mon sens l’élément le plus essentiel de Google Ads. Il vous permet d’analyser efficacement les actions des internautes sur vos annonces et ainsi mesurer le retour sur investissement de vos campagnes. Dans le cadre d’une campagne SEA, il est primordial de pouvoir évaluer les performances de vos campagnes, groupes d’annonces, annonces et mots clés sans quoi vous ne saurez jamais si vos dépenses sont efficaces.

Vous avez la possibilité de mesurer tout un tas d’actions sur votre site web :

  • appels téléphoniques avec durée via le suivi des appels Google

  • formulaire complété

  • transactions

  • consultation de vidéos

  • clic sur un bouton

  • etc.

Lorsqu’on est novice, le suivi des conversions peut paraître difficile à mettre en place, mais cela vaut vraiment le coup de se pencher sur la question. Un compte sans mesurer les conversions c’est comme faire de la spéléo sans lampe torche.

Il y a deux manières de procéder. Soit vous utilisez la balise de conversion Google Ads directement dans votre compte en l’installant sur votre site, soit vous pouvez importer des objectifs via l’outil Google Analytics.

Si vous souhaitez en savoir plus, je vous invite à consulter cet article du Centre d’Aide Google Ads.

8/ Ne vous focalisez plus uniquement sur le score de qualité.

Le score de qualité a longtemps été un des KPI (indicateur clé de performance) à surveiller. Depuis l’arrivée croissante des stratégies d’enchères intelligentes et de l’automation, il a clairement perdu de sa superbe et l’ère du score de qualité est bien révolue !

Pour rappel, le score de qualité est un indicateur présent pour chacun de vos mots clés. Il s’agit d’une note que Google Ads va donner à votre mot clé, de 1 à 10, suivant les performances qu’il enregistre et donc cette note peut évoluer avec le temps. Trois grands critères sont pris en compte dans ce calcul :

  • la pertinence de votre annonce (d’où le conseil d’inclure absolument vos mots clés dans les textes de votre annonce)

  • le CTR attendu : Click Through Rate ou en français Taux d'interaction de vos annonces. Calculé sur le nombre de fois où vos annonces sont cliquées, divisé par le nombre de fois où elles sont apparues (impressions). Si vous avez un CTR très bas, il faut se poser la question si les mots clés sont pertinents et où apparaissent vos annonces notamment.

  • la pertinence de la page de destination. Forcément, Google va analyser où vous souhaitez envoyer les internautes et si vous avez une page peu travaillée, dans laquelle le contenu associé est très pauvre, forcément vous allez prendre une pénalité.

Le niveau de qualité a permis ainsi d’assurer un certain équilibre dans la rude concurrence entre les annonceurs. Ce système permettait d’assurer une certaine équité envers les annonceurs même avec un budget limité, dès lors que l’expérience de recherche était optimale. Les annonceurs expérimentés ou les trafic managers des agences SEA comme Pure Illusion, vous diront tous qu’il faut aller bien au delà du niveau de qualité et qu’il a clairement perdu de son intérêt. Nous avons souvent eu l’expérience d’investir un temps phénoménal à optimiser ce scoring afin de diminuer le coût au clic. Sauf qu’aujourd’hui avec le volume croissant d’annonceurs, les requêtes génératrices de valeurs deviennent de plus en plus concurrentielles et les enchères ont tendance à s’envoler. La rentabilité d’une campagne et les efforts que vous allez investir doivent s’orienter sur l’optimisation de votre taux de conversion. Car finalement, peu importe l’augmentation de votre CPC si votre taux de conversion augmente également !

Avec l’arrivée croissante des nouvelles stratégies d’enchères ou même de campagnes intelligentes, Google souhaite désormais orienter les internautes vers de bonnes solutions plutôt que de simples pages web optimisées. Dans l’ère du machine learning et de l’automation, on parle désormais de taux de conversion prédictif. Google, grâce à ses bases de données colossales, les solutions proposées (G Ads, Gmail, Youtube, Maps, Analytics etc..), est capable aujourd’hui de prédire le comportement des internautes.

Dans un contexte où l’intelligence artificielle se développe à vitesse grand V, les annonceurs doivent aller au delà du score de qualité et de l’optimisation des campagnes. Amélioration de l’expérience utilisateur, notoriété, positionnement prix, etc.

9/ Choisir soigneusement sa stratégie d’enchères.

Une fois que vous avez travaillé sur la structure de votre campagne, le choix de votre stratégie d’enchères et le suivi des performances est crucial. Il faut distinguer les différentes stratégies d’enchères, puisqu’il en existe deux types : manuelle et automatiques. Pour pouvoir savoir quelle stratégie d’enchères choisir, il est important de les comprendre et de savoir dans quel cadre les utiliser.

  • CPC manuel : où vous allez gérer vous même les enchères. Si vous souhaitez garder le contrôle de vos enchères, c’est la stratégie à adopter, mais sachez que vous ne bénéficierez pas du machine learning pour orienter vos résultats vers des conversions.

  • Maximiser les clics : l’objectif sera de générer le plus de clics possible en fonction de votre budget. Cette stratégie fonctionne sur un principe automatique d’ajustement d’enchères. Attention avec cette stratégie, j’ai souvent vu des CPCs s’envoler rapidement. Elle peut être utile dans le cas où vous souhaitez générer un maximum de trafic mais penser à définir une limite d’enchère maximale afin d’en garder la maîtrise.

  • Maximiser les conversions (& valeur de conversions): cette stratégie s’appuie sur la probabilité de générer des conversions journalières tout en dépensant votre budget quotidien. Dans cette logique, le système ajustera automatiquement votre CPC max. pour pouvoir générer des conversions sans contrainte de volume. Ce type de stratégie peut être utile lorsque vous n’avez pas de contraintes de budget et de coût d’acquisition, et que votre stratégie est de pénétrer le marché et ainsi l’étouffer. Dans un secteur très concurrentiel, je vous suggère d’éviter ces stratégies. En revanche, si l’environnement concurrentiel est faible de même que les CPC, Maximiser les conversions peut s’avérer efficace.

  • CPA cible : cette stratégie automatique va vous permettre de définir un coût par action (coût moyen que vous êtes prêt à payer pour générer une conversion) et générera autant de conversions possible en fonction de votre budget. Cette stratégie est particulièrement efficace quand vous avez du budget et surtout des campagnes avec un passif, puisque cette stratégie d’enchère a besoin de data pour pouvoir optimiser la transformation. Elles peuvent définir des enchères plus élevées mais pour des clics plus rentables et surtout une maîtrise de votre CPA vous permettra d’assurer un retour sur investissement de vos campagnes.

  • ROAS cible : cette stratégie intelligente fonctionne comme pour le CPA, de définir un ROAS cible. Le ROAS, en anglais Return On Ad Spent, en français, retours sur les dépenses publicitaires, fonctionne en %. Par exemple, 5 € de ventes / 1 € de dépenses publicitaires x 100 % = 500 % de ROAS cible. Alors évidemment pour cela il est nécessaire de tracker les valeurs de conversions, et il est recommandé d’avoir au moins 50 conversions dans les 30 derniers jours (à rythme et valeur régulière). Cette stratégie est, comme pour le CPA cible, très intéressante mais pour les ecommercants.

  • Taux d’impression cible : cette stratégie va définir automatiquement vos enchères dans le but d’afficher vos annonces à l’emplacement souhaité (position absolue, haut de page des résultats et première page). Comme pour le ROAS, c’est un % que vous allez définir, mais qui représente lui un taux d’impression. Par exemple, vous définissez un taux d'impressions cible de 65 % en haut de la page des résultats, vos enchères au CPC sera alors ajustées automatiquement afin que vos annonces soient diffusées en haut de la page dans 65 % des cas où elles sont susceptibles d'apparaître.

10/ N’oubliez pas votre score d’optimisation.

Nous parlions dans le point 8 du taux de conversion prédictif des mots clés. En complément de cette réflexion sachez que votre compte Google Ads ainsi que vos campagnes disposent de score de santé appelé taux d’optimisation, disponible dans l’onglet Recommandations Google Ads.

Il est important d’aller regarder et de s’assurer de prendre connaissance de ce taux d’optimisation. Cela peut vous donner des idées dans des thématiques très variées de vos campagnes :

  • enchères et budgets

  • mots clés et ciblages

  • annonces et extensions

  • etc.

Attention à ne pas appliquer bêtement les recommandations données, mais cela peut vous donner des indications intéressantes sur la performance de vos annonces, les conflits de mots clés, des stratégies d’enchères intelligentes à appliquer à vos campagnes etc.

Suivre des bonnes pratiques et corriger des erreurs, peut vous aider ainsi à améliorer les performances de vos campagnes, et il y a fort à parier que ce score d’optimisation, comme les autres indicateurs, participe au ranking des annonces !

Alors bien sûr il existe encore une multitude de points, la meilleure des solutions est de faire appel à des professionnels pour piloter vos campagnes Google Ads. Si vous avez des questions complémentaires, n’hésitez pas à nous contacter, on se fera un plaisir de vous conseiller.

 

Auteur : Guillaume Castex - Traffic Manager chez Pure Illusion

Auteur : - Pure Illusion

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