Comment bien mesurer un parcours client en ligne ?

Depuis le début de l’année 2017, 36 millions de Français ont effectué au moins un achat sur Internet. C’est un million de plus que l’année précédente.

Le chiffre d’affaires du e-commerce a augmenté de 14% entre le début de l’année 2017 et celui de 2016.

Ces quelques chiffres, tirés d’une étude de la FEVAD, montrent à quel point l’achat en ligne s’est démocratisé, et même banalisé pour les consommateurs.

Or, côté annonceurs, il n’est pas toujours possible de tirer profit de cet engouement qui se généralise. Le webmarketing développe sans cesse de nouveaux outils et de nouveaux préceptes autour du lead generation, de la gestion du big data ou de l’automatisation marketing, si bien qu’il peut être facile de s’y perdre.

Pourtant, s’il y a une chose qui est plus importante que les autres, c’est bien l’analyse du parcours client. En clair, savoir quels sont les leviers qui ont poussé un individu à acheter un produit en ligne. Des leviers indispensables pour mesurer votre retour sur investissement. C’est à dire, savoir, parmi vos dépenses marketing, quelles sont celles qui rapportent et celles qui ne servent à rien. Une stratégie indispensable et un outil d’aide à la décision pour optimiser votre budget, mais surtout pour conditionner la réussite de vos prochaines campagnes marketing.

Le parcours client fait partie des bonnes pratiques marketing permettant de suivre, de mesurer et d’accompagner une personne à travers toutes les différentes étapes allant de la découverte de la marque à la conversion en client.

En effet, on ne devient pas client du jour au lendemain. Cela prend du temps. On compare, on se renseigne, on recherche des informations en ligne, on lit des articles sur des blogs, on cherche des conseils et des témoignages sur les réseaux sociaux, etc.

Et puis finalement, peut-être qu’après un certain laps de temps, on décide de se lancer et d’acheter.

Tout ce cheminement désigne précisément le parcours client. C’est l’ensemble des interactions entre une marque et un client potentiel, qui vont générer des sentiments, des émotions et une expérience vécue, qui peuvent être positifs dans le cas d’une conversion (d’un achat), neutres dans le cas d’un report décisionnel ou négatifs dans le cas d’un abandon.

Votre marque est accessible par de multiples passerelles en ligne : réseaux sociaux, publicités display et natives, email marketing, SEA, SMO, site web, blog, vidéos, etc. Tous ces points de contact peuvent être mesurés finement pour analyser la pertinence des actions en cours grâce à des KPIs spécifiques.

L’objectif consiste alors à optimiser sa stratégie de lead generation, en mesurant étape après étape, l’avancement du client dans un entonnoir de conversion.

Comme toutes les directions marketing, vous vous reposez surement sur Google Analytics pour prendre vos décisions, mesurer votre parcours client et l’impact de vos choix stratégiques pour vos ventes en ligne. C’est un outil complet, c’est vrai, mais parfois un peu trop complexe. Or, sans formation avancée ou expert maison, il peut être difficile de s’y retrouver pour comprendre et analyser les bonnes variables qui comptent vraiment : celles sur lesquelles vous baserez vos décisions stratégiques.

Prendre de bonnes décisions implique de disposer d’éléments de contexte : recenser, connaître et maitriser tous les points de contact de votre marque, ou encore établir des KPIs selon une stratégie et non selon votre niveau de connaissance d’un outil.

Le parcours client est aussi impacté par un phénomène de saisonnalité. Dans le B2C, par exemple, l’approche temporelle liée à l'activité commerciale pendant la période des fêtes de fin d’année est très différente du reste de l’année. Ce facteur devrait donc aussi se retrouver dans l’analyse de votre parcours client en le pondérant selon les facteurs extérieurs.

S’il existe de nombreux outils pour mesurer le parcours client, nous en avons sélectionné 3 qui vous permettront de travailler de manière stratégique.

• Google Analytics : probablement le plus connu, mais aussi le plus sous-utilisé. Google Analytics est une vraie fusée qui nécessite des réglages fins et une vraie connaissance technique pour en tirer le maximum. Parfait si votre organisation est équipée d’experts en data management. Sinon, c’est comme demander à votre stagiaire de 3e de procéder au lancement d’Ariane 5. Peu de chance que ce soit vraiment efficace.

• Mazeberry : une entreprise française au développement très prometteur qui propose une solution complète pour mesurer le parcours client, connaître son audience, faire de l’acquisition de trafic et booster ses conversions. Une solution tout-en-un très pratique pour piloter efficacement son mix marketing et son mix produit. À tester sans hésiter.

• Uxpressia : un très bon outil de planification à utiliser en amont de vos actions marketing. C’est une plateforme qui facilite la création de buyer personas et de parcours client d’un point de vue théorique, de manière intuitive et très engageante (mais là aussi, uniquement en anglais).

Le parcours client fait partie des leviers importants pour les services marketing afin de maximiser l’efficacité des campagnes promotionnelles en ligne. Un parcours qui doit donc se mesurer avec des outils adaptés, spécialement conçus pour répondre à vos besoins. Une manière d’automatiser des processus redondants, de gagner du temps dans la recherche et d’avoir un tableau de bord et des indicateurs clés permettant de prendre les bonnes décisions au bon moment.