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Web analytics : comment analyser les données de mon site internet

Si vous possédez un site internet vous avez probablement déjà entendu parler de Google Analytics. Je sais que lorsqu’on met le nez dans la plateforme pour la première fois on peut facilement se perdre dans la quantité d’information que propose l’outil.

A travers cet article vous comprendrez pourquoi vous devez utiliser Google Analytics, et surtout qu’est-ce que cette plateforme peut vous apporter. En suivant nos conseils de web analytics vous serez capable de mesurer précisément l'activité sur votre site web, comprendre le comportement de vos utilisateurs et suivre la réalisation de vos objectifs.

Google Analytics pour mon site vitrine

Vous êtes propriétaire ou vous gérer un site vitrine et vous vous intéressez au web analytics ? Alors vous êtes au bon endroit ! Grâce à cet article vous saurez quelles informations chercher et où les trouver pour comprendre ce que font les utilisateurs sur votre site web à l’aide de Google Analytics. Nous verrons quels sont les indicateurs les plus intéressants et qu’est-ce qu’il peuvent vous apporter.

Dans l’interface Google Analytics vous pourrez naviguer entre les différentes rubriques grâce au menu de gauche, regroupant les thématiques suivantes : Temps réel, Audience, Acquisition, Comportement et Conversions. Chacune de ces catégories contiennent des sous-catégories dans lesquelles vous trouverez des rapports de données.

Je ne vais pas vous expliquer le fonctionnement de l’interface aujourd’hui, si vous souhaitez en apprendre davantage vous pouvez consulter le centre d'aide Google Analytics en cliquant ici. N’hésitez pas à prendre contact avec notre agence, nous pourrons vous dispenser une formation Google Analytics.

 

Décrypter son activité web avec les rapports d’audience

Dans le rapport “Audience / Vue d'ensemble” vous pourrez trouver de nombreuses informations sur votre activité web, encore faut-il les comprendre et savoir les interpréter.

Les utilisateurs et les sessions

Un utilisateur c’est une personne qui visite votre site internet. Ce nombre est unique. Cela signifie qu’on compte le nombre de personnes et non le nombre de visites. Par exemple : un utilisateur A et un utilisateur B se rendent sur votre site. L’utilisateur B revient une deuxième fois sur le site dans la journée. Google Analytics enregistrera alors 2 utilisateurs.

Dans Google Analytics, les visites s’appellent des sessions. Pour reprendre notre exemple : un utilisateur A et un utilisateur B se rendent sur votre site. L’utilisateur B revient une deuxième fois sur le site dans la journée. Analytics enregistrera alors 2 utilisateurs mais 3 sessions.

Une session est une suite d’interactions ininterrompues (au moins une interaction en moins de 30 minutes) sur votre site web. Les sessions prennent fin de 3 manières :

  • L’utilisateur quitte le site

  • Au-delà de 30 minutes d’inactivité

  • A minuit

Les utilisateurs et les sessions vous permettent donc de mesurer quantitativement le trafic que reçoit votre site internet.

Analytics vous donne d’ailleurs le ratio de ces deux indicateurs : le nombre de sessions par utilisateur. Grâce à lui vous pourrez rapidement savoir en moyenne combien de fois vos utilisateurs se sont rendus sur votre site dans votre période d’analyse sélectionnée.

Les indicateurs de qualité

Les rapport “Audience / Vue d'ensemble” vous fournit 3 indicateurs qui vont vous permettre de mesurer la qualité de votre trafic web : les pages par session, la durée moyenne des sessions et le taux de rebond.

Par expérience je sais que la notion de taux de rebond n’est pas toujours facile à comprendre. Pour faire simple, on considère comme rebond une session au cours de laquelle un utilisateur arrive sur votre site internet et le quitte sans accomplir aucune interaction. Le taux de rebond représente le pourcentage de l'ensemble des sessions sur votre site au cours desquelles les utilisateurs n'ont visité qu'une seule page. Plus il est bas mieux c’est. Mais attention, lorsqu’il est anormalement bas il y a peut-être une erreur de tracking cachée par là.

Logiquement, plus votre ratio pages/session sera élevé, plus votre durée moyenne des sessions le sera aussi et votre taux de rebond sera faible. Vous l’aurez compris ces 3 indicateurs vous permettent de mesurer la qualité du trafic sur votre site internet.

Les données démographiques

Dans le rapport « Données démographiques » vous trouverez des informations concernant le profil de votre audience : âge et sexe. Attention, j’émets tout de même une réserve sur ce rapport. En effet ne prenez pas les données affichées pour argent comptant car elles ne concernent qu’un échantillon de votre audience. Le pourcentage en question est d’ailleurs mentionné en petit à droite de chaque graphique. A mon sens il faut plutôt voir les données démographiques comme une tendance.

Les données géographiques

Le rapport « Zone géographique » vous permet de localiser la provenance de votre audience. Vous pouvez visualiser les indicateurs de trafic sur 4 niveaux : pays, ville, continent et sous-continent. Attention avec ce rapport également. En général pas de soucis avec les niveaux pays, continent et sous-continent. En revanche le niveau ville n’est pas toujours fidèle à la réalité. En effet, il arrive régulièrement que les serveurs vous localisent dans une autre ville (souvent la capitale) en particulier sur les navigations via smartphone.

Quant à lui, le rapport « Langue » vous donne des indications sur la langue paramétrée dans le navigateur de vos utilisateurs. Admettons que le contenu de votre site soit disponible uniquement en français. Lorsque vous regardez vos données web analytics, si vous voyez le pourcentage d’utilisateurs dont le navigateur est paramétré en anglais augmenter, il faudrait peut-être penser à traduire ou faire traduire votre contenu en anglais.

Ces données sont néanmoins intéressantes puisqu’elles vous permettent d’identifier vos zones d’intérêts et parfois même de découvrir des opportunités sur de nouveaux marchés.

Mobile

Le rapport « Mobile » vous donne des informations sur le type d’appareil utilisé par vos utilisateurs lors de leur visite sur votre site web. Grâce à lui vous pourrez clairement identifier si un support est plus utilisé que les autres et s’il ne faudrait pas l’optimiser pour rendre la navigation de vos utilisateurs plus simple et agréable.

Vous l’aurez compris l’onglet « Audience » vous fournit de précieux indicateurs sur vos utilisateurs. En prêtant attention à tous les points mentionnés ci-dessus, vous pourrez :

  • Quantifier votre trafic web grâce aux utilisateurs et aux sessions

  • Le qualifier grâce aux indicateurs de qualité

  • Mettre en lumière certaines tendances au niveau de votre audience grâce aux données démographiques, géographiques et mobiles.

Cet ensemble de donnée est probablement celui que vous utiliserez le plus dans votre web analyse.

Comprendre votre trafic web avec les rapports d’acquisition

Dans le cadre de l’analyse des données d’un site vitrine nous allons essentiellement nous concentrer sur les rapports « Canaux » et sites « Référents ».

Les canaux d’acquisition

Le rapport « Canaux » est un des rapports les plus important en webmarketing puisqu’il vous permet d’identifier rapidement quelles sont les principales sources de trafic de votre site internet. Voici les principaux canaux que vous pourrez trouver dans Google Analytics :

  • Direct – Le canal direct correspond à tous les utilisateurs qui se rendent sur votre site web en passant par un favori ou alors en tapant directement l’adresse de votre site dans leur barre d’adresse. En général ces utilisateurs vous connaissent déjà.

  • Organic Search ou Résultats de recherche naturels – Ce canal compte tous les utilisateurs qui se rendent sur votre site en passant par un moteur de recherche. En couplant votre site avec Google Search Console il peut être très intéressant d’analyser quelles requêtes, quels mot clés vos utilisateur ont tapé avant d’arriver sur votre site internet.

  • Social ou les Réseaux sociaux – Cette source de trafic correspond aux utilisateurs qui sont arrivés sur votre site en passant par les réseaux sociaux. Par exemple : en cliquant sur un lien vers votre site internet sur votre page Facebook.

  • Email – Ce canal comprend les utilisateurs qui sont arrivés sur votre site web via une newsletter ou un envoi d’emails. Attention avec cette source, si vous n’utilisez pas de balises UTM, le trafic associé à vos envois d’emails se retrouvera dans « Autre ».

  • Referral ou Sites référents – Comme son nom l’indique, ce canal correspond au trafic envoyé sur votre site depuis un autre site internet. Nous verrons ce point plus en détail dans le rapport suivant.

  • Paid Search ou Liens commerciaux – Dans cette source de trafic vous retrouverez automatiquement tout le trafic généré par des campagnes de référencement payant dans Google Ads (anciennement Google AdWords). Par défaut les campagnes sponsorisées que vous pouvez mener sur les réseaux sociaux seront classées dans la source « Autre » et parfois dans « Social ». Pour catégoriser le trafic en provenance des vos compagnes payants sur les médias sociaux vous pouvez encore une fois utiliser des balises UTM.

  • Display – Sur le même principe que le canal précédent le Display compte le trafic en provenance de vos campagnes sur le réseau Display des moteurs de recherche.

  • Autre – Enfin le canal Autre comprend toutes les autres sources de trafic qui n’ont pas pu être classées dans une des catégories précédentes.

Vous savez maintenant à quoi correspondent les principaux groupes de canaux que vous pouvez retrouver par défaut dans votre outil d’analyse. En fonction de vos différentes actions d’acquisition, vous pourrez analyser et mesurer les variations au niveaux de vos canaux dans ce rapport.

Les sites référents

Le rapport « Sites référents » vous donnera des indicateurs clés sur le trafic que vous recevez grâce à des liens que d’autres sites internet font vers le vôtre. D’ailleurs vous retrouverez ici les mêmes informations que si vous cliquez sur « Referral » dans le rapport « Canaux ».

Dans la colonne « Source » vous retrouvez la liste de tous les sites qui pointent vers le vôtre. En cliquant sur un des sites référents vous pourrez isoler les données correspondantes et en cliquant sur la petite flèche à droite vous pourrez accéder à la page qui renvoie vers votre site.

Attention tout de même avec toutes les données que vous pouvez trouver dans ce rapport. Pour vous assurer de la fiabilité de ce rapport et des indicateurs clés qui y sont affichés il est nécessaire de faire un travail de filtrage au préalable. Je ne rentrerais pas dans ces détails techniques aujourd’hui, mais pour vous donner un exemple vous retrouverez souvent « l.instagram.com » ou « l.facebook.com » dans vos sites référents (accès aux réseaux sociaux via un navigateur et non via les applications), vous pouvez également y retrouver des moteurs de recherche moins connus comme ecosia ou liloo, ou des systèmes de paiement. C’est aussi ça le web analytics : s'assurer de la véracité des données analysées.

Après avoir étudié votre audience vous êtes maintenant en mesure d’identifier avec précision quels sont les canaux qui génèrent le plus de trafic sur votre site internet. Par exemple, si vous remarquez que vous recevez beaucoup de trafic du canal « Social » sans avoir de stratégie social média ce canal pourrait représenter une belle opportunité.

Analyser les comportements utilisateurs avec les rapports de comportement

L’onglet « Comportement » va vous permettre d’aller encore plus loin dans votre analyse de données web-marketing. Grâce aux indicateurs que vous trouverez dans cette rubrique et plus particulièrement dans les rapports « Contenu du site » vous pourrez identifier quels sont les pages les plus visitées et voir le chemin utilisé par les visiteurs sur votre site et ainsi identifier par exemple les pages à problème.

Toutes les pages, pages de sortie et pages de destination

Le rapport « toutes les pages » vous permet de visualiser rapidement quelles sont les pages les plus vues sur votre site internet. Vous trouverez également des indicateurs de qualité comme ceux que nous avons vu dans la partie « Audience ». Le temps moyen passé sur la page, le taux de rebond et le pourcentage de sortie.

Le pourcentage de sortie correspond au nombre d’utilisateurs qui ont quitté votre site à partir d’une page précise. Vous pouvez d’ailleurs retrouver le nombre de sorties dans le rapport « Pages de sortie ».

Quant à lui, le rapport « Pages de destination » vous donnes des KPI sur les pages d’entrées de vos utilisateurs sur votre site internet. Par exemple si vous menez des campagnes d’acquisition de trafic en SEA ou sur les réseaux sociaux vous retrouverez sans surprise les pages utilisées dans vos campagnes dans ce rapport.

Grâce à cette catégorie dans Google Analytics vous pourrez identifier les centres d’intérêts de vos utilisateurs. Par exemple si vous êtes prestataire de service, la page de votre service A reçoit 60% du total de vos pages vues, vous pouvez donc en déduire que votre cible est plus sensible à ce service précis. Vous pouvez également vous servir de ces rapports pour mesurer la pertinence de votre contenu par rapport aux attentes des utilisateurs. Si vous remarquez un taux de rebond ou un taux de sortie élevé sur certaines pages c’est peut-être qu’il y a un problème de contenu, dans certains cas il peut également y avoir des problèmes techniques sur certaines de vos pages.

Suivre ses objectifs avec les rapports de conversions

Nous terminerons ce tour d’horizon des indicateurs à monitorer en web analyse avec l’onglet « Conversions ».

Vous ne trouverez des informations dans cette catégorie que si des objectifs ont été configurés dans votre compte Google Analytics.

Dans l’interface d’administration, la plateforme vous propose 4 types d’objectifs :

  • Destination – Visite d’une page/ensemble de pages

  • Durée – Visite supérieure à X heures, minutes, secondes

  • Pages/écrans par session – Nombre de pages par sessions supérieur à...

  • Evénement – A coupler avec Google Tag Manager (visionnage d’une vidéo, clic sur un bouton…)

Personnellement je n’utilise que les objectifs de destination et d'évènement. Jusqu’à présent je n’ai pas trouvé les autres très représentatifs.

Par exemple, si vous avez un formulaire de demande de devis sur votre site avec une page de confirmation d’envoi vous pouvez utiliser un objectif de destination pour suivre les demandes via formulaires. Si votre site possède un bouton permettant de vous appeler directement depuis mobile vous pouvez utiliser un objectif d’événement pour tracker les clics sur ce bouton.

Dans le cadre d’un site vitrine le nombre d’objectifs paramétrables est plus restreint que pour un site e-commerce. Vous pouvez cependant tracker des informations intéressantes sur la manière dont vos utilisateurs entrent en contact avec vous par exemple. Bien évidemment les objectifs dépendent de votre site internet et de votre secteur d’activité.

Dans cette première partie reprenant les bases du web analytics nous avons vu :

  • Comment mesurer son trafic web (quantitativement et qualitativement)

  • Comment identifier son audience et ses tendances

  • Comment identifier d’où vient le trafic que vous recevez

  • Comment identifier les centres d’intérêts de vos utilisateurs et mesurer la qualité de vos pages

  • Comment suivre des objectifs adaptés à votre site et votre activité.

Google Analytics pour mon site e-commerce

Si vous possédez un site e-commerce vous pouvez commencer à analyser tous les points que nous avons vu dans la première partie de cet article dédiée aux sites vitrines. Dans cette seconde partie nous allons aller plus loin dans les rapports d’acquisition et de conversion.

Aller plus loin dans les rapports d’acquisition

Dans le rapport “Canaux”, en plus d’identifier vos différents canaux d’acquisition vous pouvez identifier quels sont les canaux qui réalisent le plus d’objectifs. En effet, dans la colonne “Conversion” le champ sélectionné par défaut est probablement “Tous les objectifs”. Sachez que vous pouvez afficher les données pour chacun de vos objectifs Analytics. Admettons que vous avez des objectifs “Commande validée”, “Création de compte”, “Inscription newsletter” sur votre compte. Vous pourrez alors identifier quel canal génère le plus de commande validée, création de compte ou inscription newsletter.

Dans le rapport “Sites référents” vous verrez parfois apparaître des blogs ou d’autres sites étroitement liés à votre activité. L’analyse poussée des sites référents peut vous permettre de mettre le doigt sur d’éventuels partenariats. Par exemple, vous vendez des chaussures sur internet. Vous remarquez qu’un blog mode a fait un lien vers votre site via un article qui vante la qualité de vos produits. Pourquoi ne pas négocier un partenariat avec ce blogueur qui semble déjà conquis par votre marque ?

Les campagnes

Le rapport “Campagnes” vous permet de suivre rapidement et facilement toutes vos campagnes d’acquisition de trafic. Certaines campagnes commes les campagnes Google Ads se retrouveront dans ce rapport automatiquement. Pour les autres campagnes je vous recommande d’utiliser des balises UTM.

Exploiter le potentiel des rapports de conversions

Au cours de vos sessions de web analyse, en tant qu’e-commerçant vous devez prêter attention aux rapports de conversion. En plus de tracker les objectifs paramétrés sur votre site vous pouvez suivre le parcours de vos utilisateurs et clients dans votre tunnel de conversion. Analytics vous fournira également des KPI intéressants sur vos ventes.

Schéma de l’entonnoir de conversion

Lorsque vous configurez un objectif dans Google Analytics vous pouvez choisir de lui associer un entonnoir de conversion. L'entonnoir de conversion vous permet de visualiser toutes les étapes jusqu’à la réalisation de votre objectif. En vert vous pourrez voir le nombre de personnes qui sont passées à l’étape suivante et en rouge le nombre de personnes qui sont sorties de l’entonnoir.

Ce rapport vous fournit des indicateurs extrêmement pertinents surtout dans le cadre de la vente e-commerce et plus particulièrement l’analyse de données web marketing. Grâce à ce schéma vous pouvez identifier rapidement les étapes au cours desquelles vos utilisateurs rencontres des difficultés.

Le flux d’objectif

Sur le même principe que l’entonnoir de conversion, le flux d’objectif se présente sous la forme d’un schéma qui vous permet de visualiser le parcours de vos utilisateurs. Différents chemin seront mis en évidence et vous pourrez les affiner en mettant en évidence des noeuds de trafic par canal d’acquisition.

Les rapports d’e-commerce

Propre aux sites e-commerce comme son nom l’indique, ce rapport vous donne des informations sur certains indicateurs clés comme votre chiffre d’affaires, votre taux de conversion e-commerce, les transactions enregistrées ou encore le panier moyen.

En tant que e-commerçant vous possédez logiquement un CRM qui vous permet de suivre votre activité commerciale en ligne. Hormis les données liées au comportement utilisateur vous devez probablement y trouver les mêmes informations.

Attention sur ce point, dans votre web analyse il est important de garder en tête que Google Analytics n’enregistre pas tout. En effet, si vos cookies sont conformes à la RGPD, les trackers ne sont déclenchés que si l’utilisateur les accepte. Il est donc très probable que vous remarquiez de légères incohérences entre les données Analytics et les données de votre CRM.

Nous arrivons au bout de cet article sur le web analytics. Si vous avez bien suivi les différents point présentés (mais je n’en doute pas) vous savez maintenant :

  • Mesurer votre trafic web (quantitativement et qualitativement)

  • Identifier vos audience et leurs tendances

  • Identifier d’où vient le trafic que vous recevez et quels sont les canaux qui convertissent le plus

  • Identifier les centres d’intérêts de vos utilisateurs et mesurer la qualité de vos pages

  • Suivre des objectifs adaptés à votre site et votre activité

  • Suivre le parcours de vos utilisateurs dans les différentes étapes de conversion

  • Suivre les principaux KPI e-commerce

Pour aller plus loin en web analytics

Aujourd’hui quand on parle de web analyse et d'analytics on pense toujours à l’outil proposé par Google. Cependant il existe des alternatives et surtout des ressources complémentaires qui permettent d’aller encore plus loin dans l’analyse des comportements utilisateurs sur votre site internet. Je pense notamment à Hotjar. Cet outil vous permet d’enregistrer les sessions de vos utilisateurs en vidéo ou alors via des cartes de chaleurs sur des pages précises. Le croisement de ces deux sources de données peut vous aider à visualiser concrètement des problématiques que vous avez pu repérer sur Google Analytics.

Sachez que vous pouvez également faire appel à une agence spécialisée en web analytics pour extraire plus d’informations grâce à Analytics. Que ce soit en formation ou en consulting, les experts de l’analyse de données marketing vous aideront à identifier les indicateurs les plus pertinents pour votre site et votre activité. Leur expertise ? Croiser les données et les mettre en relation les unes avec les autres pour faire émerger des informations ayant une réelle valeur marketing.

Si vous avez commencé à vous balader dans Google Analytics à la recherche des différents rapports et indicateurs clés mentionnés dans cet article, vous savez que les informations sont éparpillées dans la plateforme et qu’il peut-être difficile d’avoir une vue d’ensemble sur les KPI qui vous intéressent. Détendez-vous, nous avons la solution : la Data visualisation. Nos data analystes marketing sont également experts dans la création de reportings uniques et personnalisés. En effet, en fonction des entreprises et des secteurs d’activité, nos clients ne cherchent pas toujours les même informations. La force de Pure Illusion c’est notre capacité à nous adapter à chacun de nos clients pour la conception de dashbords personnalisés, véritable outil d’aide à la prise de décision marketing.

Auteur : - Pure Illusion

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